Grünfärberei

Wie ein Experte sagte, ist „unser Produkt ist grün“ neben „der Scheck ist in der Post“ eine der häufigsten Lügen unserer modernen Zeit. Und wie David Gelles am 18. Oktober 2015 in der New York Times feststellte, ist Volkswagens Kampagne, Dieselkraftstoff als emissionsarme Alternative zu Benzin zu bewerben, zu einem der bislang ungeheuerlichsten Beispiele für Greenwashing geworden – nachdem wir herausgefunden haben, dass sie ihre Dieselautos mit Software manipuliert haben, die Abgastests manipuliert, um bessere Ergebnisse zu erzielen.

Greenwashing (wenn ein Unternehmen versucht, sich als umweltbewusster darzustellen, als es tatsächlich ist) ist an der Tagesordnung, weil die Verbraucher (endlich) nachhaltige und organische Produkte und Dienstleistungen mögen. In diesem Jahr fand der Trend Tracker von Cone Inc. heraus, dass fast drei Viertel der Verbraucher (71 %) ein Produkt nicht mehr kaufen, wenn sie sich durch Umweltaussagen irregeführt fühlen – und mehr als ein Drittel geht sogar so weit, die Produkte eines Unternehmens zu boykottieren.

Ein Konzern nach dem anderen ist auf den „Grün-machen-Sie-Ihr-Unternehmen-für-ein-besseres-öffentliches-Image“-Zug aufgesprungen. Das ist so allgegenwärtig, dass Steven Colbert beispielsweise nicht widerstehen konnte: Er sagte, sie hätten jetzt einen „Green Colbert Report“ – sie würden ihre Emissionen reduzieren, indem sie auf den Zug aufspringen. In diesem Wettlauf, als grün zu gelten, übertreiben Unternehmen oft ihre Behauptungen oder erfinden sie einfach. Magali Delmas, Professorin für Management an der University of California in Los Angeles, hat gesagt, dass „immer mehr Firmen schlechte Umweltleistungen mit positiver Kommunikation über ihre Umweltleistungen kombinieren.“

Warum ist das also unbedingt eine schlechte Sache? Es schadet doch niemandem, oder?

Tatsächlich schadet es uns allen. Wie der Werbegigant Ogilvy & Mather in einem neuen Bericht formuliert, ist Greenwashing tatsächlich „eine äußerst ernste Angelegenheit … es ist heimtückisch, untergräbt das Vertrauen der Verbraucher, trübt die Glaubwürdigkeit allen nachhaltigkeitsbezogenen Marketings und behindert so den Fortschritt hin zu einer nachhaltigen Wirtschaft.“ Mit anderen Worten: Es ist für die Kunden sehr schwer zu wissen, welche Entscheidungen einen Unterschied machen, wenn einige Vermarkter die Sache für alle verwirren. Wenn die Käufer verwirrt die Hände über dem Kopf zusammenschlagen, verlieren wir alle. Und es führt zu Selbstgefälligkeit bei Verbrauchern und Regulierungsbehörden – wenn ein Unternehmen in einer bestimmten Branche mit Greenwashing davonkommt, werden andere Unternehmen diesem Beispiel folgen, was zu einer branchenweiten Illusion von Nachhaltigkeit führt, statt Nachhaltigkeit selbst.

Gerade bei Textilien sehen wir ebenso unverschämte Umweltaussagen wie beim neuen „Natural Energy Snack on the Go“ von Del Monte – einzeln verpackte Bananen.

Verpackte Bananen von Del Monte.

Das Problem ist, dass die Aspekte, die bei der Bewertung einer Aussage eine Rolle spielen, oft komplex sind und je nach Produkt stark variieren. Darüber hinaus wird heftig darüber diskutiert, was umweltfreundliche Praktiken sind – recyceltes Polyester wird beispielsweise als „grüne“ Wahl bei Textilien angesehen, doch welcher Maßstab wird für diese Aussage verwendet? Wir haben zahlreiche Blogbeiträge darüber verfasst, warum jede Art von synthetischem Material eine viel größere Umweltbelastung hat als jede natürlich gewonnene Faser. Wenn wir synthetische Fasern mit biologisch gewonnenen Fasern vergleichen, berücksichtigen wir dann auch die Vorteile der Unterstützung der biologischen Landwirtschaft oder ist dieser Vorteil ein Vorteil, der in der Gleichung untergeht?

Obwohl die Federal Trade Commission (FTC) Richtlinien für Umweltaussagen (die sogenannten Green Guides) festgelegt hat, sind diese Richtlinien kein Gesetz und können nur durchgesetzt werden, wenn bei der FTC eine Beschwerde eingereicht wird und genügend Beweise vorliegen, um eine gerichtliche Anordnung zu erwirken, die das Unternehmen zur Entfernung der Behauptung zwingt. Aber was ist, wenn die Leute einfach nicht genug Wissen haben, um eine Beschwerde einzureichen?

Ich habe jahrelang über die Probleme der Textilproduktion gelesen (eines der komplexesten Versorgungssysteme in der gesamten Fertigung), fühle mich aber nicht in der Lage, andere Produkte zu bewerten. Hier kommt es auf die Transparenz seitens der Hersteller an: Die Verbraucher müssen verstehen, dass es keine grünen Produkte gibt – jedes Produkt verbraucht Ressourcen und erzeugt Abfall. Und es gibt Kompromisse. Aber über dieses Verständnis hinaus geben uns Zertifizierungen durch Dritte gewisse messbare Standards, anhand derer wir Produkte vergleichen können, und sind ein nützliches Werkzeug.

Aber auch Zertifizierungen benötigen eine gewisse Wissensbasis auf Seiten des Verbrauchers, um wertvoll zu sein. (Was wird gemessen? Wer führt die Messungen durch? Welche Umweltaussagen sind relevant und welche sind nur Täuschung?)

Zertifizierungen (nicht zu verwechseln mit Labels und Standards) lassen sich in drei Kategorien einteilen: Erst-, Zweit- und Drittzertifizierungen:

• Bei Erstzertifizierungen erklärt eine Person oder Organisation, dass sie bestimmte Ansprüche erfüllt; normalerweise gibt es keinen unabhängigen Test, um diese Ansprüche zu überprüfen. Dabei handelt es sich normalerweise um ziemlich einfache Ansprüche, wie etwa, dass das Produkt mindestens ein Jahr hält. Ein Beispiel für diese Art der Zertifizierung ist die „Kravet Green“-Kollektion von Kravet, denn Kravet selbst sagt uns, dass ihre Stoffe umweltfreundlich sind. Es gibt keine Erwähnung anderer Zertifizierungsstellen, die ihre Aussagen bestätigen.
• Bei der Zweitparteienzertifizierung garantiert ein Verband oder eine Gruppe, dass ein Produkt bestimmte Kriterien erfüllt. Diese Art der Zertifizierung bietet jedoch kaum Schutz vor Interessenkonflikten. Nach den neuen FTC-Richtlinien müssen Unternehmen, die Mitglieder der Handelsorganisation oder Gruppe sind, die ihr Produkt zertifiziert, diese Beziehung dem Verbraucher offenlegen. Ein Beispiel für eine Zweitparteienzertifizierung ist das Programm „Encouraging Environmental Excellence“ (E3) des American Textile Manufacturers Institute, das eine Reihe von Standards entwickelt hat und Unternehmen, die diese Standards einhalten, die Verwendung ihres Logos zuspricht.
• Zertifizierungen durch Dritte werden von unabhängigen Prüfunternehmen auf Grundlage einer unparteiischen Bewertung einer Behauptung durch sachverständige, unvoreingenommene Quellen unter Bezugnahme auf einen öffentlich verfügbaren Satz von Standards ausgestellt. Eine Zertifizierung durch Dritte gilt als die höchste Sicherheitsstufe, die Sie erreichen können. Eine Zertifizierung durch Dritte wird durch den Global Organic Textile Standard repräsentiert, der einen öffentlichen Satz von Standards hat und von unabhängigen Prüflaboren auf der ganzen Welt verwaltet wird. Mit anderen Worten: Sie können diese Labore nicht dafür bezahlen, ihre Ergebnisse falsch darzustellen, da ihr Geschäft nur das Testen und Zertifizieren ist.

Neben Umweltversprechen gibt es auch eine Vielzahl von Siegeln und Labels, die die Umweltverträglichkeit garantieren, sagen Experten.

„Ungefähr einmal pro Woche kommt ein Kunde zu mir, der mit einer neuen Zertifizierung anspricht, von der ich noch nie gehört habe – und das, obwohl ich in dieser Branche tätig bin“, sagt Kevin Wilhelm, CEO von Sustainable Business Consulting, einem in Washington ansässigen Unternehmen, das Unternehmen bei der Planung von Green-Marketing-Strategien unterstützt. „Es ist wie im Wilden Westen, jeder kann behaupten, grün zu sein.“

Herr Wilhelm sagte, die Fülle an Labels mache es für Unternehmen und Verbraucher schwierig zu wissen, auf welche Labels sie achten sollten. „Der Durchschnittsverbraucher oder sogar ein CEO hat keine Möglichkeit zu wissen, welche Labels er wählen oder was er kaufen soll“, sagte er.

Okay, welche Zertifizierungen gelten für Textilien und was sagen sie uns? Schalten Sie nächste Woche ein.